东信证券月之暗面，读懂美妆行业的不可持续困境

一个以“美”为核心的产业，也会有不美的一面吗？

2024年5月，一部围绕香水产业上游的纪录片，为公众描绘了这样一幅“月之暗面”。

月光之下，洁白的、幽香的茉莉花静待采摘。由于埃及的茉莉花只在夜间开放，破晓之前，所有的采摘工作必须完毕。清晨时分，一筐筐的茉莉花被送到收购者那边称重、结算，而后被送至当地加工厂被提取为茉莉花油，销售至全球各地的香水制造公司。

这只是一个产业链上游的常态，初级的农业种植、独立的个体采摘、松散的交易网络，并没有什么稀奇之处。这个纪录片令人印象深刻的点在于，这些采摘者除了广大的埃及妇女之外，还包含她们的孩子。

这样一位妈妈带上自己三个孩子，从凌晨工作到清晨，最终挣了1美元。而彼时埃及物价正处于通胀历史高点，一个西瓜大概需要1.5美元。（注：纪录片拍摄于2023年间。）

可以说纪录片通过对一种单一原材料的上游侧写，反映出目前美妆企业价值链上游不公平薪酬、滥用童工、劳工健康等一系列问题。

这并不是行业的秘密，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、开云集团、科蒂集团......很多美妆企业已然看见并承认问题的存在，并很早就在企业的定期报告或文件中做出了相关承诺。既然美妆企业并没有否认问题所在，那为何在各大企业纷纷做出可持续承诺的当下，仍会存在这样的现象？

整体来看，信息不透明、层层供应商难追责、各环节卡利润，最终造就了这一场无意识的“共谋”。在整个供应链条上，采购价格既定，产品需求既定，每个环节的人都只是认为自己拿了自己应得的部分，而末端的采摘者便变成了毫无议价能力的价格接受者。

如果说过往因为信息的闭塞，不知者无罪，那当纪录片将事实摆在面前，不采取行动就显得不那么明智了。欧莱雅在2024年1月开启了人权影响评估，并在同年5月与公平劳工组织一起启动了名为“埃及茉莉花”的项目，以促进埃及当地的儿童保护和劳工环境改善。

有时，被看见本身就是一种改变的力量。

但被看见的依旧是少数，事实上，茉莉花油只是美妆产品成百上千原材料中的一个，童工问题也只是整个行业价值链上可持续争议的“冰山一角”。综合各家美妆集团对自身实质性议题和风险管理的披露和描述，美妆企业的可持续议题风险暴露主要集中于上游供应链，其中采购环节尤为关键。

为什么是采购？

这一方面由采购业务之于企业内部的重要性决定——美妆产品原料构成复杂且多样，采购结果关乎企业盈利水平、产品质量、库存状态、供应稳定性等方方面面；另一方面也由采购之于外界环境的重大影响力决定——采购决策既关系到大量物质材料的生产和流通，也涉及到不同人员角色的管理，关乎整个供应链的生计，牵扯到碳排放、水资源、废弃物管理、生物多样性、劳工人权等一系列可持续议题。

行业人士向CBNData表示，采购对品牌而言主要有三重重要性，一是保障产品的质量和安全性，这是美妆企业赖以生存的基石；二是在成本控制中起到关键作用；最后采购还可以支持品牌的创新和发展。而对外部环境而言，在采购实践中确保可持续性一方面符合相关法律法规要求，另一方面也符合品牌对消费者和社会的承诺。

简而言之，采购部门的决策会对企业内外产生深刻而广泛的影响，负责任采购也因而成为美妆企业实现可持续发展的重要议题。

负责任采购，究竟有哪些责任？

整体来看，采购方即美妆企业作为责任主体，需要对自己价值链上的不同利益相关方负责，包括对消费者的产品质量责任、对股东的投入回报责任、对环境的资源利用责任，以及对供应链劳工的生存和发展责任。

其中，消费者责任和股东责任是企业经营的显性生命线，企业一般会有自己的严格产品质量管理标准和风险控制方案；环境责任则往往由当地政府代理监管，非常有赖于供应商所在地的合规要求和执法水平；供应链劳工责任往往是处于最为灰色的地带，一方面人力密集产业往往分布在法治水平不高的经济脆弱地区，另一方面劳工本身很难有能力、资源或渠道进行发声维权。

全球拥有85000+ 会员的责任商业信息平台Sedex大中华区ESG负责人王澄在接受CBNData采访时表示，美妆行业的采购传统又多元，质量管理显然是最为重要的议题之一；同时在可持续发展与ESG踩紧油门的今天，提升原材料采购的可持续性，或可持续原材料的采购占比也是十分关键的议题；制造现场和仓储物流方面的健康安全、劳工标准和环境（如化学品、水等）管理等议题也极为关键；另一方面，在美妆行业，绿色包装是可持续实践的重要一环；当然还有一些我们需要更多尊重的议题，如社区关系、动物福利、责任营销等。从今天的视角来看，以上各个议题都应在美妆行业的负责任采购角度加以更多重视。

目前，几乎所有的美妆集团都会强调自己的负责任采购政策和细则。背后的原因也不难理解，企业需要在经济下行的周期中保持韧性，这离不开对自身全价值链风险的重新评估，所以他们不得不正视不同利益相关方的权益并充分回应，负责任采购因而成为当前环境下构建商业韧性的重要一环。

以欧莱雅集团为例，其在2023年全球注册文件中指出集团的可持续采购战略包含四大支柱：人权保护；商业关系的诚信；多样性、平等和包容性（DEI）；自然环境和资源的保护。

可以看到，负责任采购绝不仅仅局限于对环境的负责。传统认知中的环保、减碳、减塑、废弃物管理、水资源管理这些可持续议题其实只构成了负责任采购中的一大支柱，剩余三大支柱均与具体的人息息相关，从员工和社区文化的包容性到供应链劳工的人权保护，再到更加底层的治理基础，这四大支柱其实指向的是在采购过程中涉及到的各类角色和环境影响。

既然美妆企业对于负责任采购的必要性和范围定义存在着相对广泛和科学的认知共识，那在实际落地过程中，为何依然阻力重重？

直面供应链上三座大山，拆解美妆企业的可持续困境

美妆企业负责任采购挑战的背后，是可持续供应链建设的困境。行业人士向CBNData表示，美妆企业的供应链可持续挑战主要来自4个方面：

1.材料的可持续：美妆产品的原材料往往来自全球各地，其中包括植物提取物、矿物质和化学成分。确保这些原材料的供应链透明、环保且符合道德标准是一个重大挑战。特别是一些稀有植物或矿物资源，过度采摘或不当开采都有可能导致生态破坏和生物多样性减少。

2.供应链的复杂性和透明度：美妆企业的供应链通常非常复杂，可能涉及多个国家和供应商。追踪每一个环节，确保所有合作伙伴都遵循可持续发展的原则是一个十分艰巨的任务。此外，供应链中透明度的缺乏可能会导致品牌难以确认其产品是否真正符合可持续发展的标准。

3.生产过程中的环境影响：美妆产品的生产过程可能涉及大量的能源消耗和化学废弃物排放。如何减少生产过程中对环境的负面影响，同时保持产品的高质量和成本效益也是一个重大的挑战。

4.消费端的需求变化：消费者越来越关注环保和道德问题，他们希望购买到符合可持续发展标准的产品。这种需求的变化也要求美妆企业在短时间内进行供应链的调整，这意味着消费企业需要额外的资金与时间的投入。

整体而言，供应链的复杂性、企业决策机制中对短期投出产出的优先考量以及不同利益相关方多元甚至对立的利益诉求整体造成了美妆企业在可持续供应链构建上的艰难局面。

理解供应链的复杂性

事实上，采购所处的供应链环节是一个由众多企业组成的网络，多节点、长链路、产品多样性、供应商多元利益诉求、组织内部复杂性、信息不通畅，这些因素共同造成了供应链管理的终极敌人：复杂性。要理解这一复杂性并找到可持续供应链的解法，绕不开供应链领域经常讨论的产品流、信息流和资金流这“三流”的相互关系和内外影响。

企业依赖产品流运转、依赖信息流决策、依赖资金流生存。一般而言，产品流与产品的成分功效、安全性、稳定性以及环境影响直接挂钩，并包含着价格和成本等关键信息，资金流则与社区和人的影响紧密相连，有赖于各个角色间的博弈关系。虽然企业在对外说明负责任采购时会将人的影响和物的影响区分表达，但在现实采购过程中，物与人并非相互独立的存在，很多原材料的争议点与人的问题紧密挂钩。以欧莱雅官网披露的成分介绍为例，这些信息在某种程度上解释了为什么一种原材料的选择与应用会影响到企业不同的利益相关方。

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可以看到，无论是纪录片中的茉莉花油还是上述列出的任何一项成分，它背后都关联着一连串信息标签：功效、价格、可得性、稳定性、安全性、环境影响、经济影响......每个标签都有着自己的参数值，企业需要通过对这些不同维度的参数进行综合评估，形成一套最优“算法”，从而实现商业目标和可持续目标的平衡。

但这一“算法”是谁来决定的？背后的决策机制又是怎样的？这两个问题决定了企业的是否真正将可持续目标纳入企业的经营实质。

水面之下的企业决策机制

对于美妆企业而言，供应链管理并不是一个端到端的线性过程，而是一个由部分动态反馈的循环子系统构成的大循环系统。根据供应链管理协会（ASCM）最新版供应链SCOR DS模型，“供应链是一系列不断移动的活动，从流程到流程，没有人为的开始或停止”，这其中涉及到需求、供应、协同、再生四大模块，包含计划、采购、转化、订单、履约、退运六大流程，而最核心的ORCHESTRATE（编排）是整合这些模块和流程的底层环节，它直接决定了后续这些子系统以何种流程运转，又以哪些绩效指标作为标准运行。

企业作为整个供应链系统的主要责任方，是大脑，是编排方式的规则制定者。

作为非供应链管理专业人士，我们并不需要理解这些圈圈的具体含义和复杂关系，只需要认识到企业的供应链编排决策高度依赖整个系统的信息反馈，并且能够影响到每一个环节的KPI设定。

那么谁来编排？以美妆代工企业科丝美诗的产品生产系统为例，可以看到一件美妆产品在抵达流通渠道之前，主要经历了研发- 产品计划 - 配方管理系统 - 原材料采购 - 质量检测 - 大批量生产 - 子工厂质量监测 - 灌装和包装 - 最终质量检测 - 运输十大关键步骤，其中R&I（研发）、产品计划和配方管理系统直接影响到后续的采购环节。可以说，企业“要投入多少资源做出这样的产品”（资金）“要做多少这样的产品”（数量）“用什么样的原材料制作这些产品”（性能功效），这些决定采购参数的关键决策，主要由这些部门决定。

了解谁来决策之后，是决策依据的问题。虽然当前消费者对品牌的可持续性诉求在逐步提升，但在现实的商业目标视角下，经营的短期投入产出比依然是最高优先级。科丝美诗供应链总监金海临对CBNData表示，美妆企业在采购环节会重点考量四大要素：成本、质量、交付能力和异常处置能力。

ASCM在最新的供应链绩效评估框架中提出了三大维度和八大指标。不难发现，这些绩效指标与这四大要素紧密相关，同时最新的版本较旧版也新纳入了利润指标和可持续维度的表现指标。

理想状态下，在供应链编排环节就设置好对可持续性的指标参数要求，就像将ESG表现加入高管绩效考核指标中一样，是最根本的源头解决方案。

但现实之所以被称为现实，因为它从不理想。

这种现实感主要来自于具体的人——每一位决策者都并非活在真空之下，都有着各自的个体判断和利益取舍。比如在执行层面，企业治理水平低下和监管不严导致的执行不力、数据造假、专业性不足等问题都可以造成严重后果；与此同时，当前经济下行的现实环境正直接冲击着美妆企业的市场规模和利润空间，压缩了企业高管在长期目标上的耐心和投入。这也是为什么治理在整个ESG框架中扮演着最底层基础支持作用的原因，良好的企业治理意味着将会有更多元的视角和不同利益相关方参与到决策过程之中，管理者也更有动力立足于长期目标进行决策，这有助于企业在决策环节对所有可能的影响做出全面、充分和专业的评估，在执行环节以更高的水准落实行动。

企业决策之外，是更广泛、多元且不可控的利益相关方群体。这并不意味着他们不重要，恰恰相反，这些依附于企业供应链的上游种植者、供应商、生产厂家、渠道商以及为他们提供金融服务的银行/资方，是真正保障供应链得以在现实世界中运转的关键。找到这些不同群体利益诉求的最大公约数，也是企业构建供应链韧性的必要条件之一。

利益相关方如何影响供应链？

一般而言，企业会将利益相关方笼统地描述为政府、消费者、投资者、员工、供应商等等。传统商业叙事中，消费者、股东和员工是企业都会强调的重要利益相关方，阿里巴巴曾经也作出过“客户第一、员工第二、股东第三”的价值观声明。但在VUCA时代*，风险来自于各个方向，仅仅关注那些与企业营收直接相关的人显然已经远远不够。

*VUCA时代：宝洁公司（Procter & Gamble）首席运营官罗伯特·麦克唐纳（Robert McDonald）借用一个军事术语来描述这一新的商业世界格局：“这是一个 VUCA 的世界。”VUCA 指的是不稳定（volatile）、不确定（uncertain）、复杂（complex）、模糊（ambiguous）。

其实对于消费者而言，任何通过各类质检标准到达个体手中的产品很难被认定为对人体有害。不过个体无害不等同于整体无害，相较于这些成分之于单个消费者的风险，原材料生产过程之于环境和供应链劳工的风险，尤其是当上游涉及农业和矿业时，往往会更加尖锐。

要平衡这些小农和环境的利益，除了制定具体的行动标准之外，还需争取到整个供应链上不同参与者的共同支持，通过机制和规则将原本不相关的利益方卷入其中，才有可能真正实现外部供应商的管理，最大程度规避执行动作上的变形。

一个较为经典的案例便是棕榈油产业链的可持续实践。作为食品和化妆品原料中不可替代的关键成分，棕榈油的高产量和高需求特征使得种植油棕成为一件有利可图的生意。利益驱使下，为种植油棕而被砍伐的热带雨林持续增加。作为地球宝贵的不可再生资源，热带雨林发挥着尤为重要的碳汇功能（吸收空气中的二氧化碳），所以在全球气候行动背景下，为经济利益毁林的行为需要被严令禁止。

目前大部分消费企业的做法是选择加入可持续棕榈油圆桌倡议（RSPO），该组织于2004年成立，其成员覆盖棕榈油产业链的七个领域的利益相关方，包括油棕种植者、加工商和贸易商、消费品制造商、零售商、银行/投资者，以及环境和社会非政府组织，共同实施和推动全球可持续棕榈油标准。截至2024年8月29日，全球范围内有954家消费品制造商已经加入该倡议。

对于美妆行业而言，大部分主流的国际美妆集团都已加入该倡议，这意味着除了遵守当地法律法规外，企业一切围绕棕榈油产业的活动都需要按照RSPO的较高标准执行，采购的对象也需要是同样遵守RSPO标准的油棕种植者、加工者和贸易商、零售商等等。

RSPO的实践充分考量了产业链条中多元利益相关方的参与和可持续影响，通过人为设立门槛建立一个良币驱逐劣币的机制，为很多其他原材料产业提供了很好的示范，不过正如同茉莉花油一样，棕榈油只是众多原材料中的一种，而美妆供应链的可持续建设是一个系统性工程，其解决方案也必然应该是以系统性而非单点或者单链路的模式落地。

破局的关键在哪里？

美美与共，离不开数字化、大公司行动和产业共识

系统的问题需要系统性解决。

CBNData认为，数字化、大公司行动和产业共识是当前实现可持续供应链建设更为紧迫的三大任务。

麦肯锡一篇关于构建供应链韧性的分析文章指出：供应链的数字化可以显著提升透明度、可追溯性和灵敏度，前期投入的成本在长期也被证明是可以显著提升利润水平的。

落到可持续供应链建设层面，数字化的重要性无需多言，无论是供应链视角下的负责任采购，还是产品视角下的产品生命周期管理，亦或是越来越多企业都需要做的碳排查、碳资产管理，数字化都是最底层的基础，是实现有效管理的前提条件。

数据工具的应用在这一过程中起到很大的作用。以欧舒丹为例，其在2024财年ESG报告中披露，其对96%的直接采购供应商使用EcoVadis工具量化评估它们的可持续发展表现；并且首次对所有品牌进行原料溯源评估，集团50%的植物基原料实现溯源；而在包装层面，欧舒丹包装研发团队表示产品包装的选择都是基于碳足迹、水消耗等特定指标的量化标准，借助生命周期分析（LCA）在内的多种工具作出的最优选择。不难发现，离开数字化运营，这些可持续供应链建设所需的必要决策数据将会无从谈起。

如果说数字化可以在微观层面综合提升企业的竞争力和经营韧性，那大公司行动则在中观层面起到推动行业变革的作用。

虽然很多末端的环境影响和人权问题，追根溯源指向的依旧是一些全球性的大型商业组织，而且伴随规模化而诞生的复杂性也为供应链可持续目标的实现带来直接挑战，但无论现实结果如何，一个不容被忽视的现实是更具规模的企业往往在产业链上拥有更大的话语权和影响力，这使得它们在推动美妆产业整体可持续转型的过程中发挥着不可替代的重要作用。

其中一个很重要的方面在于大企业可以对供应商提出更高的环境和人权要求，提高供应商准入门槛。比如开云集团的《可持续准则（2021版）》和雅诗兰黛的《供应商可持续手册（2020版）》，都对供应链企业在治理、环境、人权和社区发展多个维度的议题做出了细致的要求。

另一方面，大公司也可以充分调动社会资源和资本，通过自身的号召力进行加速器创新或者以定向基金的方式投资新型技术企业，从而寻求更革命性、突破性的创新转型机会。比如欧莱雅的开放式创新团队会选择通过建立伙伴关系的孵化器、加速器、投资基金，如Founders Factory、Station F、Partech和Cathay等，关注和寻找下一个美妆科技初创企业和科技。

与此同时，相对健康的现金流基础也使得大公司有资本更为长远地看待投入产出比。金海临认为负责任采购战略的实施，短期内或许对企业的采购成本及其他管理费用有所增加，从而影响企业利润，但从长远看，更规范化的供应链体系下，能够产出持续合格稳定的产品，产生更好的商誉回报。

最后，大公司在消费者教育和沟通层面的力量也不容忽视。面对消费者对大公司环保承诺和实际影响不匹配的质疑，王澄表示，只有更多的人进入到可持续中，加大其规模化的可能性，才能进一步降低可持续所需要的主动/被动的投入，这对于任何企业而言都将是有益处的，而过程中的“吆喝”，是让成本降低的重要方式之一，也是核心的沟通方式之一。金海临则从信任提升的方式层面给到建议：“公众的对大企业的关注度较高，对于其原物料甚至制造工艺的信息披露要求也较多，因此规模企业需通过自我披露或第三方机构报告形式佐证自身供应链的合法、合规以及合格。”

回到文章开头的案例，是供应链上游不透明、难追责、卡利润共同造成了茉莉花采摘者的困境。如果说数字化可以在一定程度上可以帮助提升供应链上游的透明度，进而实现可追溯可追责，那卡利润的问题显然更为棘手和复杂。

供应链上的利润分配矛盾，这一点在经济形势较好的情况下往往不会暴露，但在企业普遍压缩成本，消费者通胀压力提升的环境下，这样的矛盾只会越来越多得被暴露出来。而这些矛盾所带来的隐性成本，比如可能的产品质量问题、供应链稳定性、商誉损失、合规风险、不信任带来的沟通和交易成本等等，则需要被企业正视和提前管理。

RSPO的实践证明，产业共识和共同目标在一定程度上能有效化解这类矛盾。东边野兽向CBNData表示，“品牌如何与供应链合作伙伴达成‘认知’上的一致是很重要的。因为我们的关系不应该只是买与卖的关系，而是应该坚守共同的信念，对消费者负责，有社会责任感，敬畏自然敬畏我们脚下的土地。基于这一前提，品牌与供应商达成了一种更加紧密更加‘同频’的合作关系，目标是一致的，从而减少很多沟通成本、中间商差价的成本，同时在合作中发现更多商业机会。”

2024年的美妆企业正面临着空前的市场挑战，裁员、换帅、缩减业务、审慎扩张、上下游整合......各家企业动作不断。但即便如此，我们依然可以看到无论是传统大牌还是新锐品牌，对待可持续这个目标，都抱有同样的坚定性和投入度。从产地直采、合作社种植这类缩短供应链、增强透明度的上游举措，到原材料研发、可再生农业这样更具革命性的技术路径探索，亦或是更加真诚主动的、以凝聚共识为前提的利益相关方沟通和信息披露，很多积极的实践正在被更多消费者看见和理解。

美妆产业的“月之暗面”真实存在，但驱动这个产业前进的一直是人类对于美的追求，从大众之美，到各美其美，人类对美的理解不断深入，美的内核也不断演变，我们也有理由相信它会迎来一个美美与共的未来。

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